租车公司如何推广自己租车业务（如果做汽车租赁业务）

EasiestCarRental是一款对准美利坚合众国用户的租车平台，这篇作品，作家为它搭建一套完备的用户经营体制。

注：正文数据过程脱敏处置。

一、产物基础情景1. 产物及商场的基础情景

EasiestCarRental是一款面向美利坚合众国用户的租车平台，上线2年半。用户不妨在平台上租借来自AIVS、Hertz、Enterprise等车辆供给商（车行）的车辆，用户不妨采用在美利坚合众国或寰球其余国度出外。身为租车平台，EasiestCarRental主打廉价商场，对准价钱敏锐人群。

美利坚合众国租车平台商场体验有年兴盛已渐趋饱和，在租车平台商场，除去范围最大的RentalCars.com外，还生存不足为奇的袖珍长尾平台。动作一个全体公民驾驶的国度，租车交易在美利坚合众国的浸透率很高，也逼近饱和。所以，在美利坚合众国，租车平台商场是一个存量商场，也是一个比赛剧烈的红海商场。

租车平台的贸易形式是贯穿用户和车行，经过赚取车行供给的回佣来结余。租车平台的胜利要害：

一是在B端（车行）获得价钱更低、回佣更高、品质更好的车辆；二是在C端获得更多用户订单。参考《延长黑客》，租车平台的“啊哈功夫”是用户在廉价租车后合意地用车。这个“啊哈功夫”包括两个上面：第一是廉价租车；第二是合意用车。

即使租车价钱没有低于商场均价，用户不会感遭到实惠。而租车是一种过程长、步骤搀杂、效劳痛点多的效劳，即使用户租车领会不合意，这种生气会对消价钱优惠带来的价格，让用户下次出外不复采用这个平台。

因为租车需要是低频次、强效果的需要，用户惟有爆发了出外需要才会去找租车平台，在运用中断后必定会摆脱。所以，租车平台的胜利要害，是保证用户在爆发租车需要的功夫能第一功夫想到咱们。

简直来说，即是：

潜伏用户想租车时，不妨想到咱们或搜到咱们→普及渠道投放功效、制造品牌著名度、提高口碑。老用户下次想租车时，不妨想到咱们，承诺再次运用咱们→培植用户运用风气，提高合意度和忠厚度。用户对咱们的产物和效劳合意，承诺复购和传递→打磨产物、普及效劳品质、激动用户传递。2. 暂时经营处事生存的题目，以及将来处事筹备

面临比赛鼓励的红海商场，动作新晋平台，EasiestCarRental的经营战略应为：

在上线第一年，提防举行商场检查和产物效劳优化，维持用户数目小幅宁静延长；上线第二年至第四年，在实行商场检查后，用户加快延长，到达百万用户范围，同声赶快搭建用户经营体制，提高用户保存率和活泼度；上线第六年后，优化延长办法，探求新的用户延长点，贬低获客本钱，其余实行用户经营体制的完全搭建，所有提高用户经营功效。暂时，EasiestCarRental的备案用户数已达50万量级，但用户经营体制仍未搭建起来，这引导用户流逝率高，复购率低。所以，平台将来经营处事中心应为，在保护用户量赶快延长的基础下，尽量搭建体例化的用户经营体制。

简直来说：

渠道拉新获客上面：暂时，EasiestCarRental重要依附CPC付钱实行，这让用户及订单获得本钱高居不下。接下来，平台须要拓展非付钱实行办法，贬低订单获得本钱。其余，暂时平台的拉新战略比拟大略，只经过付钱实行获客，没有后续的配系经营战略。所以，拉新战略也须要优化。除此除外，EasiestCarRental还须要对渠道的获客本钱和获客品质举行常态化监察和控制，暂时平台还没有如许的体制。用户保存、促活上面：暂时，EasiestCarRental还没有搭建对于平台用户的经营体制，在这上面有很多处事须要做。开始，平台须要贯串自己交易特性，安排用户中心生长路途，搭建用户人命周期经营体制。其次，出于精致化经营的手段，平台须要对用户举行分层和分群经营，相映的经营模子有会员体制、RFM模子、用户标签等。再次，平台须要创造流逝监察和控制与预先警告体制，并对流逝用户举行补救。3. 中心目标拆解

之上是EasiestCarRental将来经营处事的大概筹备。底下，咱们经过对中心目标举行拆解，决定更简直的经营目的：

租车平台的中心目标有：成本、订单数

成本＝出卖额×成本率－本钱

对出卖额进前进一步拆解：

出卖额＝订单数×客单价

要提高出卖额，须要提高订单数，招引更多用户下单，同声普及客单价。普及客单价和成本率，不妨经过启发用户购置高价钱或高成本产物来实行。

对于订单数：

订单数＝新用户订单数+老用户订单数

新用户订单数＝流量×下单用户变化率×1

老用户订单数＝用户数×复购率×复购用户平衡购置度数

提高订单数，一上面是经过普及网站流量和下单变化率来提高新用户订单数，另一上面是经过做好用户保存，提高复购率和购置度数来提高老用户订单数。

咱们对本钱举行拆解：

本钱＝获客本钱+经营本钱

获客本钱＝总实行用度÷新用户数＝总实行用度÷（流量×下单用户变化率）

获客本钱指经过百般实行举措获得新用户所加入的本钱，在总实行用度静止的情景下，须要普及流量及下单用户变化率。

经营本钱主假如激动用户生长和保存、老用户关心、流逝用户调回的用度。经营本钱有杠杆效力，对老用户举行经营能提高购置度数和保存率，进而提高出卖额。所以，要找到加入产出比最高的经营本钱值。

二、渠道实行战略与功效监察和控制1. 实行渠道的采用

海内旅行产物的实行渠道重要有以次几种：

咱们比拟一下各渠道的优缺陷：

（1）探求引擎SEM、SEO

便宜：流量对立精准，探求引擎SEM和SEO重要对准那些风气运用探求引擎举行消息探求，及耗费采用的用户。用户前去探求引擎举行探求时，仍旧完备了十分的购置志愿，这使来自探求引擎的流量对立精准。而由于SEM是以“告白”的情势展现，用户点击率会比天然展现的SEO要低少许。

缺陷：

用户对租车平台的感知度较低，用户经过探求引擎加入平台，对平台还不太领会，不足断定感，引导购置变化率较低。SEM的投放本钱较高，因为购置变化率较低，引导平衡订单获得本钱较高，以至胜过了订单的毛成本。经过探求引擎加入平台的用户，局部仍旧产生了宁静的探求风气。这表示着她们下次出外前，也会先考察探求引擎而不是咱们，这大幅减少了咱们再次获得用户的本钱。（2）笔直探求平台

笔直探求平台为用户供给探求和比价功效，告白计价办法主假如CPC。

便宜：

流量特殊精准。与探求引擎的用户比拟，运用笔直探求平台的用户有更精确的租车出外需要。廉价平台更有上风，不少用户运用笔直探求平台的重要手段即是比价。即使甲方平台产物价钱低于其余平台，那么用户更有大概采用。其余，由于用户对价钱更敏锐，对品牌关心度较低，这让小平台更简单获客。缺陷：

客单价较低。既是是一群价钱敏锐型用户经过比价的办法加入平台，就不许巴望她们的客单价能有多高了。对平台感知度更低。开始，与探求引擎一致，局部运用笔直探求平台的用户仍旧产生了宁静的运用风气。其次，由于用户降落页是列表页而不是首页，用户只顾下单，买完就走，以至都没看领会平台叫什么名字。（3）SNS付钱实行和非付钱保护

便宜：

品牌传递。SNS是传递品牌、普及用户感知度和断定感的要害场合。震动实行功效好。在实行确定的粉丝积聚后，SNS渠道不妨动作平台各类震动的实行场合。不妨设想，SNS的震动变化率该当是比拟高的。新用户安置地和培植地。由于租车是强效果、低频次的需要，租车平台没辙像实质、应酬产物那么，依附用户的高频运用，把用户黏在平台内。以是，租车平台只能把用户导购到SNS渠道，让用户变成SNS的粉丝，在SNS安置和培植用户。这跟海内的微信大众号、微博官方号的效率是一致的。

缺陷：

SNS付钱告白流量不精准，上述提出的都利害付钱保护。SNS平台都供给付钱告白的实行办法，但由于租车需要的效果性很强，广撒网式的付钱告白投放并不许拉来多罕见真实租车需要的用户。奢侈功夫和人工，保护一个SNS渠道须要连接连接的输入高品质实质，这须要洪量的人工加入。（4）社区和点评网站

和SNS渠道一律，旅行社区、问答网站、点评网站的保护也起到品牌制造、口碑传递的效率。

便宜：品牌制造、口碑传递功效更高。社区和点评网站属于第三方UGC平台，所以具备更高的确凿度。

缺陷：

和SNS渠道一律，社区和点评网站的保护本钱也较高。对于社区，实质简单被吞噬。对准EasiestCarRental的简直情景，咱们须要从下述几个上面举行优化：

1）拓宽非付钱实行渠道，贬低周旋费渠道的依附，贬低用户获得本钱。

2）安排拉新拉拢拳，对来访的客人和新用户举行导购和积淀，提防她们过快流逝。

寄存新用户的场合不妨分为平台内宁静台外：

平台内：启发用户备案，变成平台会员，并订阅邮件，简单咱们举行后续经营。其余，用户的购置动作也能让用户在平台内徜徉。咱们不妨运用售前、售中、售后效劳节点对用户举行经营和下一步变化。平台外：启发用户关心SNS网页，变成咱们的粉丝。3）做好平台的品牌传递。品牌传递有很多种办法，囊括：SNS账号保护、社区软文、点评网站实质保护、APP刷榜和首页引荐、激动用户自传递等。

4）提高用户效劳品质，做好用户关心，准时安慰投诉用户，激动用户自传递。用户自传递是最佳的、本钱最低的口碑传递办法。

2. 实行战略的安排

上头咱们计划了经过渠道实行经营举行拉新的本领。除此除外，咱们还不妨经过产物、震动、告白等举行拉新。

罕见的拉新办法有：

影星代言；网红/KOL实行；流量调换；异业协作；促进销售震动；恭请心腹赞美；爆款引流。个中，网红/KOL实行、促进销售震动和爆款引流本钱较低，功效有保护，是最符合平台现阶段运用的战略。因为篇幅控制，底下咱们只大略引见一下爆款引流战略。

爆款引流是电商常用的引流办法。爆款（或引流款）具备以次特性：销量高、单价低、用户价钱敏锐、通用性强、需要高频、满意群众化需要等。

具备多个产物品类的平台，不妨把个中一个或几个品类打形成爆款。比方：去哪儿把粮票比价探求打形成爆款，为栈房、新景点等品类引流，而EasiestCarRental惟有租车效劳一个品类。以是，咱们须要在租车效劳品类里采用局部产物动作爆款。

咱们按照租期和车型，对租车产物举行分别和比拟：

不妨看出，租期为2天和3天的袖珍车平衡订单单价较低，并且平衡日销量较高。两个产物日销量之和占总销量的50%之上，符合被制造为爆款。

而后，咱们比拟各个产物的成本率：

按照成本率，咱们采用租期为8天及之上的袖珍车和租期为5天及之上的中小型车为成本款。其余，保障和升值效劳（婴孩座椅、GPS等）的成本率也较高，也属于成本款。

选好爆款和成本款之后，咱们不妨主推爆款，用爆款吸援用户首购，并启发用户购置成本款，实行结余。

3. 渠道本钱监察和控制

在决定了实行渠道和实行战略后，咱们要决定渠道投放本钱。渠道投放本钱经过订单获得成从来反推，而订单获得本钱则经过用户人命周期价格来决定。

平台要实行结余，须要满意用户人命周期价格（LTV）＞用户获得本钱（CAC）+用户经营本钱（COC）。而按照行业体味，当LTV/CAC＝3时，公司最能安康兴盛。

暂时，EasiestCarRental的CAC约为90美元。但由于经营体制尚未搭建起来，用户流逝率较高，复购率较低，形成而LTV仅为50美元，平台居于不足状况。

依照暂时的LTV，即使平台须要结余，CAC必需低于50美元。但平台居于赶快获客阶段，渠道实行用度没辙赶快腰斩。如何办呢？

不妨经过贬低CAC和提高LTV来处置。开始，巩固非付钱渠道的开辟，渐渐贬低CAC。其次，巩固对老用户的经营，渐渐搭建经营体制，渐渐提高LTV。

从上表不妨看出，短期内，经过散发优惠券促活，不妨把LTV提高至75美元。在将来搭建起经营体制后，LTV渐渐提高，平台实行结余。

在决定了CAC之后，咱们对各别渠道的本钱和收益举行监察和控制。

从表中可知，Google CPC获得每个UV的用度较低，获得UV量较大，符合平台赶快提高考察量时运用。但Google CPC的订单变化率较低，引导其每个订单的获得本钱较高。所以，该当提防普及Google CPC的投放精确率和订单变化率。

AutoRentals CPC的订单变化率较高，使其订单获得本钱较低，符合平台赶快提高订单量时运用。但来自AutoRentals的用户对平台的感知度较低，这反应在用户备案率较低上。并且，由于用户“买完即走”，复购率低，形成LTV较低。

所以，要提防巩固对用户的提醒与启发，普及备案率，并巩固对用户的后续经营，刺激用户复购。

来自APP的用户展示出较强的黏性，用户备案率、复购率较高。但APP的流量较小，要巩固APP实行。来自Facebook的流量完全品质较差，要巩固Facebook实质经营和粉丝培植。4. 渠道变化功效监察和控制

除去对渠道本钱举行监察和控制，咱们还须要对渠道的变化功效举行盯梢评价。

按照各渠道的流量、获得备案用户数、购置数等数据，咱们不妨画出渠道漏子：

从上海图书馆不妨看出：

探求引擎Google CPC奉献了胜过一半流量，备案变化功效还不妨。但因为从探求引擎加入平台的用户比拟杂，品质不高，引导首购变化率偏低。

笔直探求平台AutoRentals CPC首购变化功效很好，这是由于根源于AutoRentals的用户有较强的耗费志愿。但AutoRentals CPC的备案变化和复购变化功效都较差，这是由于用户“买完即走”，并没有留在EasiestCarRental这个平台。

APP和Organic这两个渠道的备案和复购变化功效都比拟好，但流量较小，该当加大这两个渠道的流量。

Facebook的流量很小，并且变化功效不佳，须要巩固Facebook经营。

5. 考察不购置用户弹窗调查研究

固然咱们不妨经过数据去领会用户动作，但数据的深层解读依附于对用户的定性领会，而调查研究问卷则是发展定性领会的最常用本领。

对于在平台上备案过、订阅过邮件和下过单的用户，咱们赢得了用户的邮箱，不妨给用户发送用户调查研究邮件。但对于考察后没有购置就摆脱的用户，还好吗对她们举行调查研究呢？

《延长黑客》供给了一种弹窗问卷的方法，即在用户欣赏结束筹备摆脱网站时，弹出一个带有调查询卷的弹窗，让用户实行题目。

此刻咱们安排弹窗的触发办法。经过各别渠道加入平台的用户，运用轨迹会有所各别：

经过探求引擎加入平台的用户，会先降落到平台首页或SEO页。用户不妨采用在探求框举行探求、欣赏首页优惠消息或SEO页消息，用户路途比拟搀杂，徜徉功夫较长。经过笔直探求平台加入的用户，降落到列表页，用户常常会翻开多个租车套餐来察看。由于平台没有购物车功效，一半用户会把备选的租车套餐生存到本人欣赏器的保藏夹里。经过促进销售震动加入平台的用户，降落到促进销售震动页。用户大概会先在该页面举行少许互动（如抽奖、玩玩耍等），备案登录聆取优惠，再举行探求购置。弹窗的触发办法重要有三种：计时触发、从竞品网页切换回顾时触发、关掉窗口前触发。结适用户运用场景，咱们设定少许弹窗的触发准则：

按照各别场景，咱们安排各别的问卷题目。比方：“干什么不购置”问卷，重要对准用户在举行较提防的购置计划后，仍确定不购置的情景。用户计划后确定不购置，因为大概有价钱不够廉价、品牌著名度不高档。

所以，不妨树立如次问卷：

题目：指导您干什么不安排在咱们网站购置？

选项：

A. 其余网站有更廉价的

B. 找不到想要的车

C. EasiestCarRental品牌著名度不高

D. 车的消息不及，没辙计划

E. 我过会儿再回顾看看

对于弹窗中展现的实质，除去问卷外，还不妨在问卷底下增添优惠券，以刺激用户购置。

正文由 @xiaoxuan 原创颁布于大众都是产物司理。一经承诺，遏止连载

题图来自Unsplash，鉴于CC0和议